Почему предпринимателю иногда выгоднее отказать клиенту, чем продать ему дорогой продукт?
В премиальном сегменте клиент покупает не только продукт, но и право стать частью бренда, и это право стоит продавать не каждому. Олеся Умеренкова, основательница премиального питомника американских булли, объясняет, почему отказ иногда приносит бизнесу больше, чем сделка на миллион.
В продажах не принято отказываться от клиентов с деньгами. За крупный чек держатся зубами: менеджеры закрывают план, а собственники закрывают глаза на любые странности покупателя, лишь бы сумма упала на счет.
В дорогих нишах этот подход часто выходит боком. Если продать сложный продукт человеку, который к нему не готов, проблемы начнутся сразу после сделки. Претензии, бесконечные переделки, споры и нервы команды быстро съедают прибыль, а в худшем случае клиент еще и разрушает репутацию компании.
Когда ошибки покупателя бьют по чужому бренду
Когда компания создает сложный, авторский или штучный продукт, ее имя остается связано с ним на протяжении всей жизни этого продукта. Если покупатель нарушает базовые правила эксплуатации, публика все равно обвинит производителя.
В загородном строительстве заказчик может сам решить сэкономить на фундаменте или гидроизоляции, а когда по дому пойдут трещины, всем знакомым он расскажет, что виноват архитектор. В заказной IT-разработке клиент часто не хочет учить своих сотрудников работать в новой системе, процесс встает, а виноватыми объявляют разработчиков.
В нише породистых собак этот риск еще выше, потому что речь идёт о живых существах. Выращивание собак редкой породы вроде американского булли — это годы селекционной работы, импорт производителей из США и Европы, тесты здоровья и серьёзные бюджеты на маркетинг. Щенок в таком сегменте может стоить несколько миллионов рублей.
Если такую собаку берут только ради статуса и не собираются ею заниматься, это часто заканчивается бедой. И тогда общество винит не безответственного хозяина: весь негатив летит в питомник. Один скандал в прессе способен перечеркнуть капитал бренда, который команда собирала годами.
Попытка сбить цену на пороге может говорить о будущих проблемах
Иногда уже в момент передачи продукта становится ясно, что сделку лучше остановить прямо сейчас.
У нас была ситуация: курьер привёз покупательнице щенка за 2,5 миллиона рублей. При приёмке она первым делом заметила на лапе царапину и потребовала скидку. Мы не стали спорить и сказали курьеру везти щенка обратно.
Человек, который влюбился в свою собаку, не начинает знакомство с царапины. Щенок бегает, спотыкается, как любой ребёнок. Если покупатель в первую минуту ищет недостатки, он смотрит на собаку как на вещь, у которой не должно быть изъянов. В такой дом собаку лучше не отдавать. Иначе любая естественная сложность — визит к ветеринару, болезнь, особенности характера — может превратиться в претензию и требование компенсации.
Этот принцип работает в любом бизнесе. Момент передачи продукта — самый честный тест клиента: эмоции от покупки уже на пике, и становится видно, за чем человек пришел. Если первая реакция — поиск повода для торга, так же он будет вести себя на каждом следующем шаге. Скидка, выданная на пороге, не закрывает конфликт, а только подтверждает клиенту, что давление работает.
На что смотреть при первой встрече с покупателем
Анкеты и опросники мало что показывают. Намного полезнее наблюдать, на что покупатель обращает внимание при первом знакомстве с продуктом. Эти сигналы одинаковы для любой сложной покупки.
Человек ищет только изъяны. Щенок здоров и активен, а гость упорно ищет болезни и несуществующих блох. Если клиент с порога настроен на подвох, дальше он изведет компанию подозрениями и проверками.
Вам приходится уговаривать. Покупатель приезжает знакомиться третий раз, сомневается, торгуется и снова исчезает, а вы снижаете цену, лишь бы сделка наконец состоялась. Сомнения, которые не закрылись до покупки, никуда не деваются: после оплаты они превращаются в претензии. Самые тяжелые истории в нашей практике начинались именно с затянутых уговоров и больших скидок.
Покупатель заранее перекладывает ответственность. «Он точно не съест нашего шпица?», «А если не поладит с котом, вы заберёте?» — так спрашивают люди, которые ещё не решили, готовы ли они к собаке. Это как заказчик, который до старта проекта уточняет, кто будет виноват, если не получится.
Если вы видите эти сигналы, это не повод сразу отказать, а повод задуматься, прежде чем брать деньги.
Почему правила компании должны быть важнее денег
Иногда отказать нужно просто потому, что клиент требует нарушить базовые правила вашего бизнеса. Правила продукта — это часть его ценности. Франшиза держится на стандартах, премиальный бренд держится на контроле дистрибуции, и стоит один раз уступить крупному клиенту, как стандарт перестаёт существовать.
У нас, например, щенки продаются без права разведения. Периодически приходят покупатели с позицией «я заплатил, значит, это моя собственность, и я сам решу, что с ней делать». Если уступить, деньги вы получите один раз. А дальше на рынке появятся щенки от ваших кровей, за качество которых вы не отвечаете, но которые все равно будут связывать с вашим именем. Быстрая прибыль сегодня забирает ценность бренда завтра.
Продажа — это начало обслуживания, а не конец сделки
Дорогой продукт почти всегда покупают вместе с сервисом: консультации, сопровождение, гарантийные обязательства. Поэтому стоимость клиента считается не по первому чеку, а по всему сроку отношений. Конфликтный покупатель, который перекладывает ответственность на компанию, съедает время команды, юристов и нервы, и к концу отношений сделка уходит в минус.
Обратная сторона работает так же. В трудные для рынка месяцы продажи держатся на тех, кто уже купил и остался доволен: они возвращаются сами и приводят знакомых. Каждый неудобный клиент, которому вовремя не отказали, отнимает ресурс у таких покупателей.
Отказ не отталкивает нормальных людей
Твёрдый отказ не отталкивает адекватных клиентов, а вызывает уважение. Та самая покупательница, от которой уехал курьер со щенком за 2,5 миллиона рублей, вернулась к нам через неделю и выбрала другого щенка. Сегодня она очень бережно и трепетно относится к своей собаке, и мы на связи. Отказ помог не потерять клиента, а поставить отношения на правильные рельсы.